Hidden factor - business games

Человек-Паук на BMW BMW решила, что после покупки автомобиля владелец остаётся рекламной площадкой 27 июля владельцы некоторых BMW увидели при запуске автомобиля баннер: «Сюрприз! Человек-паук только что появился в вашем BMW». После нажатия запускалась 19-секундная анимация со звуком и световым шоу в салоне. Не просто ролик, а маленький корпоративный утренник, оплаченный Sony Pictures. Уточнение важное: видео не включалось автоматически, было доступно только в стоящем автомобиле и запускалось самим пользователем. Но баннер появлялся на центральном экране при старте машины. Кампания работала до 10 августа более чем в 70 странах на совместимых автомобилях, выпущенных после июля 2020 года и оснащённых BMW Operating System 7, 8, 8.5, 9 или X. Всё это BMW подробно описала в официальном сообщении о партнёрстве с Sony Pictures. Компания называет происходящее не рекламой, а праздничной анимацией и сюрпризом для водителей. Разумеется. Если Sony продвигает фильм, BMW показывает его персонажа, а автомобили BMW заодно участвуют в самом фильме, это не реклама. Это просто коммерческое совпадение с музыкой и подсветкой. Почему владельцы взбесились Проблема не в Человеке-пауке. Даже не в 19 секундах. BMW показала, что после продажи автомобиля сохраняет контроль над одной из самых важных точек контакта с владельцем. Сегодня туда прилетает мультяшный супергерой. Завтра может прилететь предложение заехать к дилеру, купить страховку, оформить премиальную мойку или перекусить в ресторане через 700 метров. Покупатель считал экран частью своей машины. BMW продемонстрировала, что считает его собственным медиаканалом. Особенно красиво это выглядит на фоне слов старшего вице-президента BMW по развитию подключённых сервисов Штефана Дураха. В декабре 2023 года он заявил, что автомобиль является последним частным пространством человека и компания не собирается продавать экран для показа рекламы. Цитату публиковали MediaPost. Прошло меньше трёх лет. Последнее частное пространство сдали Sony. Видимо, по хорошей цене. Чем это чревато для BMW Первый риск — разрушение ощущения владения. Человек покупает автомобиль, но постепенно обнаруживает, что фактически приобрёл лицензию на использование устройства, которым продолжает управлять производитель. Компания может обновлять интерфейс, добавлять и убирать функции, предлагать подписки, присылать уведомления. Теперь ещё и размещать коммерческий контент. После истории с подпиской на подогрев сидений у BMW уже была репутационная аллергия на тему «заплатите ещё раз за то, что физически находится внутри вашей машины». Человек-паук попал точно в это больное место. Второй риск — удар по премиальному позиционированию. Премиальный продукт продаёт не только кожу, мощность и красивую решётку. Он продаёт отсутствие мелких раздражителей. В бизнес-зале нет голосового объявления о скидке на сосиски. В дорогом ресторане официант не прерывает ужин предложением оформить кредитную карту. Когда реклама появляется на экране дорогого автомобиля, продукт психологически перемещается из категории «я владею» в категорию «мне предоставили доступ». Это уже логика стримингового сервиса. Только телевизор стоит не тысячу долларов, а автомобиль — десятки и сотни тысяч. Третий риск — покупатель начинает подозревать худшее. Даже если эта кампания была единичной, BMW показала техническую возможность дистанционно доставлять рекламные материалы в уже проданные машины. Следующий вопрос возникает автоматически: будет ли реклама учитывать маршрут, время суток, остаток топлива, любимые места и историю поездок? Компания этого не анонсировала. Но после первого баннера клиент уже сам достроит антиутопию. Мозг вообще прекрасный сценарист, особенно когда бренд подвозит ему реквизит. Продолжение: А что в России с рекламой на экранах автомобилей? ⬇️⬇️⬇️ В комментарии формируй будущее через решения сегодня, адаптируйся быстрее окружающих. @semper_frigus