🔒Открыть пост
и посмотреть медиа
и посмотреть медиа
Клиент пошёл думать
Лестница Ханта описывает, насколько человек осознаёт свою проблему, знает о способах её решения и готов рассматривать конкретный продукт.
Установление контакта, презентация и работа с возражениями — это классические этапы.
Маркетологи народ творческий. Поэтому лестницу положили внутрь воронки, полили скриптом, добавили прогрев и подписали известной фамилией.
Получилась маркетинговая шаурма. Теперь можно преподавать и продавать.
Проблема в том, что живой клиент отказывается ходить по нарисованной схеме.
Допустим, Марина увидела мой пост о бизнес-игре. Прочитала и ничего не написала.
Через неделю открыла сайт, посмотрела программу и ушла. Потом спросила обо мне в женском чате. Получила два хороших отзыва и один обстоятельный комментарий от человека, который никогда у меня не был, но мнение имеет основательное.
Марина снова открыла сайт. Посмотрела стоимость. Закрыла.
Через месяц увидела фотографию с игры, узнала знакомую и написала ей лично. Ещё через две недели пришла ко мне с вопросом:
«У вас есть место на субботу?»
По отчётам Марина несколько раз выпала из воронки и была официально потеряна для бизнеса.
По факту она всё это время принимала решение.
И это не частный случай.
В 2009 году McKinsey изучила почти 20 тысяч покупательских решений в пяти отраслях на трёх континентах. Исследование показало, что путь клиента больше похож на круг, чем на воронку.
Человек вспоминает знакомые бренды, начинает искать информацию, добавляет новые варианты, возвращается к старым, читает отзывы и спрашивает знакомых. Компания, которой изначально вообще не было в его списке, может появиться уже во время поиска и вытеснить прежнего фаворита.
При этом бренды, вошедшие в первый круг рассмотрения, могут иметь до трёх раз больше шансов на покупку. А две трети значимых контактов на этапе активного выбора происходят по инициативе самого клиента: он ищет информацию, изучает отзывы и советуется с другими людьми.
То есть клиент не ждёт, когда его качественно обработают, а идёт проверять, правда ли вы те, за кого себя выдаёте.
Позже Google назвал пространство между интересом и покупкой messy middle — беспорядочной серединой.
В ней человек постоянно переключается между двумя состояниями. Сначала расширяет выбор: ищет, смотрит, собирает варианты. Потом сокращает: сравнивает, проверяет, сомневается.
После чего находит ещё один вариант, открывает двадцать седьмую вкладку — и всё начинается заново.
В исследовании Google участники проиграли 310 тысяч сценариев покупки.
Даже выдуманный бренд хлопьев, о котором люди раньше не слышали, смог забрать 28% предпочтений у знакомого бренда, когда получил хорошие отзывы и понятную выгоду.
Сегодня эта беспорядочная середина стала ещё веселее.
Человек увидел ваш пост. Нашёл сайт. Проверил отзывы. Спросил о вас в чате. Отправил ссылку подруге. Попросил нейросеть сравнить ваше предложение с конкурентами. Забыл. Через месяц снова увидел ваше имя и наконец написал.
❗Для бизнеса он всё это время не совершал целевого действия.
Для себя он собирал доказательства, что вам можно отдать деньги и потом не ходить по знакомым с фразой: «Какая же я была дура».❗
Классическая воронка удобна бизнесу, потому что создаёт ощущение контроля. Вот лид ➡️ этап ➡️ конверсия ➡️ менеджер, которого можно отругать за невыполнение плана.
Но клиент не обязан двигаться по вашей схеме. Он может начать с цены, вернуться к отзывам, исчезнуть на полгода и купить после случайной фотографии.
Поэтому сегодня недостаточно однажды привлечь внимание. Важно, что человек обнаружит дальше.
Совпадает ли обещание в посте с информацией на сайте? Понятна ли стоимость? Есть ли реальные отзывы? Можно ли быстро разобраться, кому подходит продукт? Не выглядит ли каждая площадка так, будто ею занимаются разные люди, которые познакомятся только на корпоративе?
В Telegram обещали индивидуальный подход. На сайте нашли три тарифа без объяснений. Менеджер прислал презентацию на 48 слайдов.
В конце этого путешествия клиент уже не хочет покупать.
Он хочет лечь.
Не нужно силой вытаскивать человека из беспорядочной середины. Ему нужно помочь принять решение: дать понятную информацию, убрать лишнюю неопределённость, показать результаты и не исчезнуть, пока он сравнивает.
Воронка показывает, сколько людей дошло до покупки. Путь клиента объясняет, почему остальные не дошли.
На моих бизнес-играх и консультациях мы проходим весь маршрут глазами клиента. Там быстро находится место, где предпринимателю всё очевидно, а покупатель уже третий день ищет кнопку «закрыть».
Источники: исследование McKinsey о пути принятия решений, исследование Google о messy middle.
А как у тебя с воронкой?
формируй будущее через решения сегодня, адаптируйся быстрее окружающих.
@semper_frigus