Product Samurai - product

Анализируем конкурентов Говоря о стратегии, нельзя не затронуть тему анализа конкурентов: он важен в оценке контекста, определении своих сильных и слабых сторон, и, соответственно, понимании возможностей и ограничений. Еще анализ поможет приоритизировать фичи, понять, в какую сторону улучшать продукт и найти бенчмарки. Важные шаги: 1. Правильно определить конкурентов Помимо того, чтобы погуглить и посмотреть поисковую выдачу по частым запросам, можно обратиться к отраслевым рейтингам и исследованиям, тематическим мероприятиям и обзорам. Очень важный инструмент — глубинные интервью с клиентами: некоторые конкуренты, особенно косвенные, могут быть не очевидны. Для того чтобы точно включить всех конкурентов, их лучше сегментировать. Прямая конкуренция = схожие клиент, проблема и решение (в комментариях будет схема). Например, Uber и Lyft. Какой-то из параметров может отличаться: — Клиент: Uber и Zum решают проблему транспортировки и предлагают такси, но Zum — такси для школьников до школы, а клиент — обеспокоенный родитель; — Решение: Uber и Chariot помогают пассажирам добраться с работы и на работу, но Chariot — групповой трансфер на 14-местных микроавтобусах; — Проблема: Uber и DoorDash решают схожим путем, но разные проблемы, доставку еды до клиента или самого клиента до нужной точки. 2. Структурировать исследование Исходить нужно из цели вашего анализа, но за основу можно взять, например, модель 4 фитов. Так мы оцениваем по конкурентам сразу все параметры, чтобы иметь полную картинку. — Рынок: кто целевой клиент конкурента? Какие проблемы и работы есть у целевого клиента? Сколько таких клиентов и каков объем рынка? Обычно понять, какова аудитория продукта, можно, обратившись к информации на сайте, коммуникациям (в них часто упоминаются конкретные персоны) и ценностному предложению. Также полезный источник — выступления сотрудников на конференциях, участие в интервью и посты в блогах. Там могут поделиться и цифрами, и инсайтами о клиентах, и даже роадмапом. Еще нередко можно отыскать клиентские чаты и сообщества, в которых состоит лояльная целевая аудитория, и даже с ней пообщаться. — Продукт: как он помогает решить проблему клиента? Какой в продукте aha-момент и как долго клиент к нему идет? Есть ли механики удержания в продукте и входит ли он в привычку клиента? Идем на сайт конкурента и в сторы, выделяем фичи и атрибуты продуктов. Также изучаем отзывы клиентов на доступных ресурсах, а в случае B2B — опубликованные кейсы. Очень важно опираться не только на информацию с лендинга, но и попользоваться продуктом самостоятельно: иногда ожидания расходятся с реальностью. Если доступ к продукту ограничен — букируем демо-звонок, чтобы получить краткий экскурс. Еще один лайфхак — использовать веб-архив и посмотреть, как выглядел сайт конкурентов какое-то время назад и как он менялся. — Каналы: как конкурент продает продукт и как достает до своих потенциальных клиентов? Использует ли он виральность, UGC или платный маркетинг? Какой у него CAC? Здесь помогут страницы конкурентов в соцсетях, просмотр постов, контента и упоминаний, анализ SEO — пригодятся Semrush и SimilarWeb. Ищем рекламные материалы, узнаем, делятся ли клиенты информацией по продукту, и изучаем наличие в продукте реферальных программ. — Модель: какая бизнес-модель лежит в основе продукта и с чего он зарабатывает? Сколько и когда клиент платит за использование продукта? Какой у конкурента ARPU? Какова прайсинг-стратегия: есть ли скидки, бандлы, промокоды и т.д.? Цены и тарифы можно посмотреть на сайте или, в случае B2B, запросить коммерческое предложение. Важно понять метрику ценности для клиента: писала о ней в этом посте. Оформить анализ конкурентов проще всего в формате таблицы: есть, например, такие шаблоны анализа конкурентов от Aha, Atlassian, Semrush и Hubspot. Полезные ссылки: — How to Perform a Best-in-Class Competitor Analysis, Buffer; — A step-by-step guide to competitive market analysis, Zapier; — Your Competitors Aren’t Always Who You Think They Are, HBR. Ставьте 🔥, если пост оказался полезен!