🔒Открыть пост
и посмотреть медиа
и посмотреть медиа
Как железные дороги занимались маркетингом, когда слова «маркетинг» ещё никто не знал
Сегодня, 2 августа, отмечается День железнодорожника.
История праздника началась ещё в Российской империи. Впрочем, железнодорожный маркетинг появился примерно тогда же.
Железные дороги не просто перевозили людей. Они создавали новые привычки, делили пассажиров на сегменты, придумывали развлечения и устраивали презентации, которым позавидовали бы современные рекламные агентства.
Сначала придумали, зачем людям ехать
Первая в России железная дорога общего пользования соединила Петербург с Царским Селом, а затем была продлена до Павловска.
Проблема была вполне современной: техническое чудо построили, но людям требовалась причина регулярно покупать билеты. Одного желания посмотреть на паровоз для стабильных продаж оказалось недостаточно.
Тогда в Павловске открыли музыкальный вокзал с рестораном, танцами и концертами. В 1856 году туда пригласили Иоганна Штрауса. Публики было столько, что после одного из выступлений композитора несли на руках. Позднее концертный зал расширили до двух тысяч мест.
Железная дорога продавала уже не поездку. Она продавала вечер, музыку, знакомства и возможность показаться в приличном обществе. Билет становился частью впечатления.
Сегодня это назвали бы событийным маркетингом. Тогда рассуждали проще: если людям незачем ехать, нужно создать место, куда они захотят попасть.
Клиентов разделили на сегменты ещё в 1837 году
В первых поездах Царскосельской дороги было несколько типов вагонов.
Состоятельные пассажиры ехали в крытых «берлинах» с мягкими сиденьями. Были вместительные «дилижансы», крытые «шарабаны» и открытые «ваггоны» без крыши. Последние подходили тем, кто хотел сэкономить и заодно проверить крепость характера русской погодой.
Различались и залы ожидания. Пассажира с билетом третьего класса в зал первого не пустили бы. Получилась знакомая нам продуктовая линейка: одна потребность, несколько уровней комфорта и разная цена.
Транссиб устроил презентацию с полным погружением
На Всемирной выставке 1900 года в Париже посетителям предложили совершить путешествие по Транссибирской магистрали.
Люди садились в настоящие вагоны, а за окнами двигалась огромная акварельная панорама Павла Пясецкого. Передний план мелькал быстро, кустарники двигались медленнее, а вдали проплывали города, станции и сибирские пейзажи.
За полчаса зритель «доезжал» до Китая. Панорама получила Большую золотую медаль выставки.
По сути, это были демонстрационный зал, VR-аттракцион и рекламная презентация в одном флаконе. Потенциальному пассажиру не рассказывали о будущем путешествии. Его помещали внутрь этого путешествия.
Вокзалы научились зарабатывать на ожидании
В дореволюционной России вокзалы постепенно превращались в торговые площадки.
Там работали рестораны, буфеты и книжные киоски. На Варшавском вокзале Петербурга продавали книги на 18 языках. На станциях можно было купить газеты, журналы, путеводители, открытки «Сердечный привет с дороги» и детские книги не дороже пяти копеек.
Железная дорога быстро поняла: человек уже пришёл, располагает временем и, вероятно, деньгами. Осталось предложить ему еду, чтение и сувенир на случай, если поезд задержится.
Современные аэропорты эту модель не придумали. Они просто добавили парфюмерию и ценник, после которого книга за пять копеек кажется особенно милой.
«Красная стрела» стала брендом
В 1931 году между Ленинградом и Москвой начала ходить «Красная стрела». Сначала её вагоны были синими, а привычный красный цвет появился только в 1952 году.
Название, цвет, маршрут и музыкальное сопровождение постепенно превратили поезд в узнаваемый образ. Его определяют раньше, чем успевают прочитать номер состава.
Так строится сильный бренд: не ребрендингом каждые полтора года, а десятилетиями последовательности. Маркетологи называют это отличительными активами. Нормальные люди говорят: «А, это же “Красная стрела”».
Если посмотреть на эту историю через лестницу Ханта, всё окажется знакомо. Сначала людям дали повод обратить внимание. Затем показали возможности нового транспорта, позволили попробовать будущее, предложили варианты по цене и добавили сервис.
Даже самая длинная продажа начинается так же, как железная дорога: не с кассы, а с понимания, куда и зачем человек вообще хочет попасть.
🌱формируй будущее через решения сегодня, адаптируйся быстрее окружающих.
@semper_frigus