Digital Budget - затраты на рекламу

От универсальных маркетплейсов до нишевых ритейлеров: на какие e-com площадки пользователи попадают из нейросетей ⚡️Согласно данным исследования “Ашманов и партнеры”, почти 70% из 1000 опрошенных россиян, регулярно совершающих покупки в интернете, стали чаще использовать ИИ для поиска товаров. Мы решили посмотреть, как изменились объемы исходящего десктопного трафика* на российские e-com ресурсы с наиболее популярных нейросетей (ChatGpt, Gemini, Claude, Perplexity, Qwen, Kimi, Deepseek, GigaChat и Алиса AI) в 1HY2026 по сравнению с 1HY2025. ➡️Анализ данных нашего продукта Digital Budget выявил четкий тренд: несмотря на то, что совокупный исходящий десктопный трафик с исследуемых нейросетей в первом полугодии 2026 по сравнению с аналогичным периодом 2025 года изменился незначительно, количество переходов с ИИ-сервисов на сайты крупных универсальных маркетплейсов за этот же период выросло: на Wildberries – в 2,5 раза, на Яндекс Маркет – в 1,5 раза, на Ozon – на 25%.    ➡️Параллельно мы видим увеличение числа визитов с нейросетей на классифайды. В 1HY2026 vs 1HY2025 исходящий десктопный трафик с анализируемых ИИ-сервисов на Авито вырос в 2 раза, на Циан – на 25%, на Яндекс Недвижимость – в 3,7 раза. ➡️Любопытно, что с Алисы AI в январе-июне 2026г по сравнению с аналогичным периодом 2025г десктопный трафик на топ-маркетплейсы и крупные классифайды не увеличился, зато возросло количество переходов на сайты специализированных ритейлеров категорий «Строительство и ремонт», «Образование», B2B, «Медицинские услуги». Согласно данным Яндекса, трафик из Алисы AI в российский e-com вырос в 4,6 раза (август vs январь 2026г). Возможно, это случилось благодаря запуску в феврале 2026 г. Yandex Commerce Protocol (прием заказов через форму диалога с Алисой AI). Лидерами заявок на подключение стали товары для дома, ремонта и мебели (30%). ➡️ИИ всё заметнее становится точкой входа в e-commerce. И для маркетплейсов, и для ритейлеров это означает необходимость адаптировать контент под AI-поиск и усилить работу с конверсией AI-трафика в заказ, поскольку этот канал постепенно становится самостоятельным источником спроса.    *В рамках этого анализа с помощью продукта Digital Budget оценивался исходящий десктопный трафик только с основных доменов нейросетей.

☄️Ответ на викторину 📥Многие ответили верно – в недавнем посте мы загадали бренд Lenovo. ✍️Данные Marketplace Budget показывают: внутри контура маркетплейсов в первом полугодии 2026г. зафиксировано в 2,5 раза больше баннерной рекламы, продвигающей Lenovo, по сравнению с аналогичным периодом 2025г. Большинство размещений было зафиксировано на Ozon. Кроме того, мы обнаружили рекламу бренда на «М.Видео», «Яндекс Маркет», DNS, даже на сайтах «Магнита» и аптеки «Апрель». 💳Активность дистрибьюторов, возможно, обусловлена благоприятной ситуацией, сложившейся для бренда в 2026 году. С одной стороны, он получил дополнительный импульс к росту узнаваемости благодаря статусу официального технологического партнера ЧМ-2026. С другой — вступившие в мае 2026 г. ограничения на параллельный импорт ударили по ключевым конкурентам (Acer, Asus, HP и др.), однако сам Lenovo, чья техника также ввозится посредством параллельного импорта, под эти ограничения не попал. Отсутствие барьеров на поставки Lenovo позволило дистрибьюторам бренда воспользоваться ситуацией и укрепить позиции на рынке.

Поиск и нейровыдача как единый контур: наше новое исследование в «Коммерсантъ» 🚀С февраля 2026 года мы мониторим поисковую и нейровыдачу в Яндексе, как органическую, так и платную*. В рамках этого исследования мы взяли срез за второй квартал 2026 года: проанализировали, как топ-10 рекламодателей из сегмента «Финансовые услуги» представлены в поисковой выдаче и нейровыдаче по 500+ наиболее популярным запросам. Ответы поисковой системы Яндекса и результат Al-выдачи собирались ежедневно. 💻Если в апреле на долю платной нейровыдачи приходилось только 17% размещений 10ти анализируемых рекламодателей, то в июне — уже 30%. Параллельно классический платный контекст сжался вдвое: с 16% до 8%. 🔗Платная нейровыдача оказалась сверхконцентрированной: 84% всех размещений делят между собой Сбер (57%) и Яндекс (27%). Третье место занимает Т-Банк с долей 9%. В классическом платном поиске картина похожая: более 80% размещений приходится на трех игроков — Сбер, Яндекс и TCS Group Holding. ✔️Зато в органических каналах — и в классическом поиске, и в нейровыдаче — доли распределены гораздо равномернее. Здесь хорошо представлены те, кто слабее заметен в платных каналах (см. картинку к посту). Новая метрика GPS: не просто присутствие, а доля текста ⚡️Мы сообщали ранее, что для оценки текстового присутствия брендов в AI-ответах мы разработали метрику GPS (Generative Presence Share). Она измеряет долю текста, относящегося к анализируемому бренду, ко всему тексту выдачи по конкретному запросу.  🎥Лидером по GPS оказался «Газпромбанк» – на него пришлось 25% текста нейровыдачи, хотя по доле размещений он ни разу не был первым. Второе и третье места заняли ОТП Банк (23%) и Яндекс (20%). ❗️Еще больше инсайтов, а также мнения участников рынка по поводу нового рекламного канала — платной нейровыдачи — читайте в “Коммерсантъ”.   * Платная нейровыдача (Paid Neuro Search) — это карточка рекламного объявления, которое ИИ-сервис Яндекса показывает в самом низу своего сгенерированного ответа. Она содержит предложение товара или услуги, связанное по смыслу с вопросом пользователя и отмечено меткой "Промо".

Тёплый сезон разогрел beauty-рынок: градус конкуренции выше всего на маркетплейсах ➡️По нашим наблюдениям, теплый сезон разогрел рынок красоты. В частности, исследование «Купера» и Arive Makeup показало, что продажи косметики в мае-июле 2026 года выросли на 26% год к году. Показательно, что товары сегмента не только лучше продавались, но и активнее рекламировались. Так, в мае-июле 2026г. в категории “Товары для красоты и здоровья”, по данным Banner Stat*, в интернете за пределами контура маркетплейсов продвигалось в 2,4 раза больше брендов, чем в аналогичном периоде 2025г. Количество размещений тоже увеличилось, но не так значительно: всего на 5% год к году. ➡️На маркетплейсах** наблюдается еще более активный рост: в мае-июле 2026г. количество продвигаемых брендов увеличилось в 3 раза, а количество размещений – в 2 раза. Отметим также, что за этот период рекламодатели потратили на прямое баннерное продвижение брендов категории “Красота и здоровье” на маркетплейсах в 3 раза больше, чем в аналогичном периоде 2025 года. Кстати, по словам представителя Российской парфюмерно-косметической ассоциации, рост интернет-продаж товаров для красоты и здоровья в 2026 году отчасти связан с экспансией маркетплейсов на бьюти-рынок. ➡️Похоже, что рекламодатели все активнее смещают фокус внутрь контура маркетплейсов. Разрыв между маркетплейсами и сторонними сайтами по числу зафиксированных нами рекламных размещений продолжает расти. В мае–июле 2026 года разница была тридцатикратной. В аналогичном периоде 2025 года – пятнадцатикратной. ➡️Мы видим, что категория “Товары для красоты и здоровья” в digital стала гораздо горячее в плане рекламной конкуренции, чем годом ранее. Интенсивную борьбу мы наблюдаем и на маркетплейсах, и за пределами их контура, однако рекламодатели всё больше смещают активность внутрь маркетплейсов. А значит, если бренд работает в beauty-сегменте, сражаться за внимание покупателя ему стоит именно там. * В мониторинге продукта Banner Stat – 500+ сайтов **В мониторинге продукта Marketplace Budget – 44 маркетплейса.