🔒Открыть пост
и посмотреть медиа
и посмотреть медиа
В чем подвох гипотез и тестов?
В среде рекламистов часто слышится: пришла в голову гипотеза — тестируй, и чем больше тестов тем лучше. Вышла даже книга такая. Про то, что разработка стратегии — это сложно, лучше тестировать все подряд.
Тесты увлекают своим процессом, это вам не скучная аналитика. С каждой новой гипотезой адреналин шкалит. «Теперь-то точно должно взлететь» — крутится в голове. Но почему-то чаще не взлетает.
Когда гипотез много, игра становится похожей на угадайку. Что быстрее: найдем как привлекать клиентов или «просрем» бизнес?
Отчасти эта зараза пришла из модных стартапов и концепции минимально жизнеспособного продукта — MVP. Идея в том, чтобы с минимальными вложениями получить упрощенный продукт и протестировать как воспримет его потребитель.
Но в стартапах речь про инновации. Они создают принципиально новые продукты, с которыми потребитель не имеет опыта взаимодействия. Маркетолог редко встречается с такой ситуацией. Чаще продукт уже используется или есть похожий аналог.
Если у вас много идей и вы попали в ситуацию непрерывных тестов без существенного улучшения результатов — попробуйте поменять подход.
Ключевое — брать идеи не из своей головы и головы коллег по цеху, а найти место где они правильные изначально. Это место — голова клиента.
Нужно провести опрос у тех, кто уже купил ваш продукт. А если продукт новый, то у тех, кто покупал продукты ближайших конкурентов.
Важно задать три вопроса:
Почему обратили внимание на продукт? — определяем с помощью чего будем привлекать.
Между чем и чем выбирали? Почему выбрали именно этот продукт? — определяем от кого и как будем отстраиваться.
Как и для чего используете продукт? — определяем какие образы будем использовать в рекламе.
На основании этих ответов выдвигайте гипотезы и делайте тесты. Все остальное выкиньте, даже если оно вам дорого.