Психология Маркетинга - поведение

Итак, мы решили позвать ее в кино. Полной уверенности, что она согласится, конечно же нет. Возможно, она уже смотрела этот фильм. Или ей не нравятся боевики. Или время не подходит. Возможно - боится темноты. Причин, по которым могут отказать – великое множество. Поэтому мы поступаем проще - приглашаем, а случае отказа – узнаем почему и стараемся найти выход из ситуации. Обдумывать все причины, придумывать контраргументы, чтобы подойти во всеоружии – нелепая трата времени. Только именно так мы и продаем. Сперва придумываем, а затем вываливаем на покупателя все плюсы, которые только измыслил воспаленный мозг менеджера по продажам. Потому что так легче. Когда проговариваешь заранее подготовленные доказательства, можно не напрягаться. Думать в одиночку, как и есть в одиночку - очень вредно. В спорах с самим собой человек всегда выходит победителем. А нам нужно не подтверждение своей правоты, а вся палитра взглядов на нашу идею. Язык, общение и споры родились, чтобы доносить свою точку зрения до других. Если мы этого не делаем, то собственноручно лишаем себя величайшего преимущества, придуманного эволюцией. Да, не хочется. Да, будут критиковать и фыркать. Но даже ошибочная точка зрения имеет ценность. Хотя бы потому, что мы лишний раз убедимся - мир вокруг состоит отнюдь не из Декартов, а, значит, найдутся покупатели, которые будут упрямо запихивать наш квадратный продукт в круглые дырки. Разум - это не инструмент для поиска истины в одиночку, а социальный механизм убеждения других. PS Кстати, поэтому заклинаю вас не проводить мысленных экспериментов. Ставить себя, так сказать, "на место покупателя". | MAX | подкаст | | Личная жизнь и мысли - Молчанов.Life |

Мы привыкли считать, что нами движут цели и амбиции. Но если заглянуть под капот поведенческой психологии, выяснится, что морковка, засунутая сзади, гораздо эффективнее морковки, висящей спереди. Так, в середине прошлого века психолог Джадсон Браун надел на крыс крошечные упряжки, соединенные с пружинными весами. И стал измерять силу, с которой зверьки бежали к еде и силу, с которой они убегали от места, где их били током. Любителям крысиной статистики. В полутора метрах от кормушки одна крысиная сила составляла около 150 граммов. В трех сантиметрах - 200. А когда грызунов пугали легким ударом тока, то рядом с источником опасности сила рывка возрастала до 450-500 граммов, на расстоянии - падала почти до нуля. Тенденция избегать пугающего стимула нарастает по мере приближения к нему гораздо быстрее, чем желание получить награду. Мы отвечаем на рабочие письма в 11 вечера не потому, что такие продуктивные, а в силу того, что висящая задача - это микро-угроза. Мы бежим от нее, как крыса Брауна от тока, лишь бы избавиться от ее давления прямо сейчас. Этот подход используют системы статусов в авиакомпаниях или банках. Когда мы наконец-то получили карточку «золотого клиента», то мотивация совершать полеты вызвана не столько радостью от бесплатного бизнес-зала, сколько ужасом перед тем, что в следующем году мы можем скатиться до серебряного уровня. Страх нарастает по мере приближения дедлайна. Если до конца года остался месяц, а нам не хватает одного полета до подтверждения, мы с намного большей вероятностью станем обсуждать необходимость командировки - которая нам не очень-то и нужна. Правильные компании продают не привилегии, а страх их потерять. | MAX | ВК | Дзен | подкаст | | Личная жизнь и мысли - Молчанов.Life |

Праздник Первомая. День солидарности трудящихся. А ведь мы все ходим на работу и порой ноем, что "гробим тут свою жизнь" Хотя работа уже давно слабо определяет нашу жизнь. Скажем, в 1700 году французский слуга тратил около 10% заработка на одежду. Спустя 80 лет эта доля достигла 30%, хотя цены на одежду все это время снижались. И дело не в том, что французские слуги вдруг почувствовали неумную тягу к роскоши. Нет, росло ее разнообразие и требования к обновлению гардероба. А беднота быстрее всего изнашивала наряды – так как не имела денег на обслуживание и ремонт. Вспоминая «теорию ботинок Сэма Ваймса», бедный покупает дешёвые ботинки которые вскорости разваливаются, вынужден покупать следующие и в итоге тратит больше, чем богатый, который сразу покупает качественную обувь. Приходилось покупать больше - и не только одежды. В результате рабочие часы выросли на треть во второй половине 18 века. Свободное время непрерывно сокращалось – при том что сами условия труда постоянно ужесточались. Работа в полном смысле стала основой жизни во времена расцвета фабрик и профсоюзов. Идентичность человека ковалась у станка, что и натолкнуло Маркса на анализ классовой борьбы. А сейчас в мире, тем более в странах, где распространена культура социальных пособий – работа не столь важна. Но мы продолжаем работать, потому что наша идентичность сместилась. Люди все меньше определяют свою жизнь через то, что они делают. И все больше - через то, что они покупают, а для этого нужны деньги. Сегодня мы не рабочие. А, прежде всего - профессиональные потребители. Так что с Днем солидарности! Пойдемте отпразднуем это какой-нибудь покупкой? | MAX | ВК | Дзен | подкаст | | Личная жизнь и мысли - Молчанов.Life |

Конечно читатели блога ПМ в курсе, что люди иррациональны. Но есть ситуации, когда иррациональность буквально зашкаливает. Это стресс. Так что прислушаемся к советам Криса Восса, который десятки лет возглавлял группу ФБР по переговорам с похитителями людей. Они напуганы, злы и им не до графиков и логики. А большинству кажется, что важно добиться от собеседника согласия. Но Восс утверждает: «Да» — самая опасная зона. Существует «лживое Да», которое люди говорят, просто чтобы мы от них отстали. Настоящие переговоры начинаются с «Нет». Когда человек говорит «Нет», он чувствует себя в безопасности, считает что контролирует ситуацию и готов слушать. Так что, возможно, вместо «У вас есть минутка?», лучше спросить «Вы заняты в ближайшую пару минут?». Человеку психологически легче ответить «Нет, не занят», чем связать себя обязательством через «Да». Ну а в ходе переговоров можно использовать, не перебарщивая, пару техник. Первая - повторяем последние слова фразы собеседника с вопросительной интонацией. Тогда человек сам раскрывает детали без прямого давления. — Цена слишком высокая. — Слишком высокая? — Да, наш бюджет ограничен на этот квартал из-за... Второй - озвучиваем эмоцию собеседника. «Похоже, вы опасаетесь, что мы не успеем в срок». Это обезоруживает страх. Только никогда не говорим «Я понимаю, что вы чувствуете». Это бесит. Говорим: «Кажется / похоже...». Ну а вместо того чтобы спорить с невыполнимым требованием, спрашиваем: «Ох, как же мне это сделать?». То есть не отказываемся, а делаем оппонента партнером по решению задачи. Индикатор успеха у Восса — не фраза «Вы правы» (которую говорят, чтобы мы замолчали), а фраза «Это правда». Когда собеседник подтверждает нашу интерпретацию его чувств или проблем, барьеры рушатся. | MAX | ВК | Дзен | подкаст | | Личная жизнь и мысли - Молчанов.Life |

Если присмотреться - все кругом такие обидчивые! Чувства верующих оскорбить невероятно легко. За карикатуру могут отрезать голову. От неприятного коммента блогер-интроверт на неделю заползет в свою раковинку. Насмешки не нравились никому и никогда. Еще в Древнем Риме существовал закон об оскорблении римского народа, постепенно трансформировавшийся в закон об оскорблении императора. Мы негодуем из-за язвительного твита или замечания коллеги. А вот, к примеру, ты - Людовик XIV. В Париже тебе воздвигли грандиозный памятник в окружении четырех скованных фигур, символизирующих побежденные народы. А по Франции гуляет карикатура, где вместо врагов изображена мадам де Ментенон и три любовницы. Такой вот групповой bdsm. А Наполеона так злили английские карикатуры где его представляли «Крошкой Бони», что на переговорах с Великобританией в 1802 году он требовал выдачи их авторов для суда во Франции. Приравнивал их статус к убийцам и фальшивомонетчикам. Причем прослеживается любопытная закономерность – чем меньше уверен в своей популярности руководитель, тем более жестокие кары придумываются за насмешку над ним. Кстати, художника, нарисовавшего карикатуру на Людовика XIV, схватили и сожгли. Почему? Потому что карикатура направлена на снижение статуса. То есть, вызывает ощущение социальной боли. А у социальной боли, в отличие от физической, есть один пренеприятный недостаток. Если вас стукнули – будет болеть. Поболит-поболит и пройдет. А вот социальная боль... Можно отвлечься и забыть. Но каждый раз, когда мы вспомним о ней – болеть начнет снова. Поддержка статуса клиента – все эти уровни, синие галочки, закрытое членство – не стоит компании ничего. А для покупателя значит очень многое. | MAX | ВК | Дзен | подкаст | | Личная жизнь и мысли - Молчанов.Life |

«Мы даем людям уверенность и надежность, мы делаем их жизнь лучше, помогая реализовывать устремления и мечты». Это миссия СберБанка и она столь возвышена, что опасаясь утонуть в этом море липкого прекрасного, давайте незамедлительно посмотрим на цыплят. Их с рождения рассадили по отдельным клеткам и держали на протяжении нескольких месяцев. После чего настал великий день свободы и клетки открыли. Подросшие цыплята потоптались, выглянули наружу и вернулись обратно. Так и закончился великий побег Затворника и Шестипалого в реальности. «Ага, - подумали психологи, - цыплятам не хватает мотивации! Надо дать им цель, мечту»! И насыпали гору кукурузы в центре комнаты. А чтобы продемонстрировать сладость мечты на вкус, немножко зерен положили и внутрь клеток. Их-то цыплята и склевали, а на корм в центре посмотрели и остались на месте. Птицы вышли наружу лишь когда зерна насыпали в нескольких сантиметрах от входа. В психологии, уже применительно к людям, это называется зоной ближайшего развития. Так вот, касательно миссий всяких там сбербанков. Средний срок работы сотрудника в компании составляет 4-5 лет. Причем за это время среднестатистический работник скорее всего пересидит парочку генеральных и коммерческих директоров – их срок годности истекает чаще. Так что когда компания формулирует цели в категориях "прекрасного далека" это, конечно, звучит очень красиво. Но намного практичнее говорить о мечтах на ближайшие годы, чтобы сотрудники надеялись достичь этого прекрасного будущего еще в ходе своей корпоративной жизни. Для любых изменений эффективнее всего небольшие шаги, которые быстро приводят к видимому результату. | MAX | ВК | Дзен | подкаст | | Личная жизнь и мысли - Молчанов.Life |

Потребители, клиенты, заказчики. Цель маркетологов, да и любого бизнеса Однако, засунув голову в дебри истории английского языка, мы узнаем, что изначально слово consumption имело исключительно мрачный оттенок. Оно означало «истончение», «разрушение» и было официальным названием туберкулеза — чахотки, которая буквально пожирала человека изнутри. Потреблять означало уничтожать. Ну, или, как минимум «использовать чего то до конца». Но уж никак не отражало идею "телефон устаревает за полгода" Однако, постепенно потребление стало видеть в положительных оттенках, как мотор развития экономики. По тому же Адаму Смиту – потребление - единственная цель и смысл любого производства. Болезнь превратилась в топливо. Ну а в работах современных экономистов покупочки возвели в ранг высшей добродетели. Согласно тому же Фридмену, именно свобода выбирать – единственный путь к процветанию и свободе. С учетом количества совершаемых нами покупок мы уже должны буквально купаться в этой свободе. Хотя наша страсть к вещам и впрямь меняет мир вокруг. Те же изменения климата – не вина каких-то абстрактных капиталистов, владельцев нефтяных компаний и заводов. Скорее причина в том, что миллионы, миллиарды не столь уж обеспеченных людей хотят как можно быстрее и удобнее путешествовать, не носить одно пальто пять лет и не ждать лета, чтобы съесть клубнику. Так что сегодня, смотря на заснеженную Москву, спешу напомнить: путешествие одного авокадо в Европу генерирует в десятки раз больше углеродного следа, чем его выращивание. Наша страсть к вещам и комфорту — это и есть мотор, который перегревает планету. | MAX | ВК | Дзен | подкаст | | Личная жизнь и мысли - Молчанов.Life |

В прошлую пятницу я писал об эффекте сверхоптимизма. Вообще, раньше я и сам любил в него впадать, ведь он такой позитивный! Правда, со временем моя радость несколько поутихла. Возможно оттого, что биологический возраст - весьма беспощадный цензор наших взглядов. Тот же сверхоптимизм достигает пика лет в 20. И это правильно – если бы молодые люди нудно и трезво оценивали бы свои шансы на успех, то никто не пилил бы стартапы, не заводил бы детей и не пытался покорить столицы. Искренняя вера в то, что именно мы станем тем самым «одним из миллиона» толкает людей рисковать и действовать. И у некоторых действительно получается. Только вот ближе к 50 годам оптимизм дает сбой. Так как «доказательную базу» собственной жизни уже невозможно игнорировать. Человек осознает разрыв между тем, кем мечтал стать, и тем, кем стал на самом деле. Доход, статус, семья уже не о потенциале – это свершившийся факт. Поэтому с возрастом люди начинают чаще приписывать успех внешним обстоятельствам или удаче, а не только личным качествам. Это прямое следствие того, что собственный «потолок» уже пробит головой и осознан. Но все не так плохо. Кривая счастья – не пикирующая синусоида. Дэвид Бланчфлауэр и Эндрю Освальд исследовали людей из 70 стран и обнаружили поразительную закономерность: вне зависимости от культуры, страны, дохода, график человеческого счастья выглядит как буква U. Дно колодца: 47,2 лет. А вот после 60, назло пенсионному фонду, оптимизм начинает снова расти. Правда здесь он уже не о финансах и статусе, а об эмоциональном благополучии. Люди перестают тратить силы на «установить полезные связи», «инвестировать в будущее», а делают то, что приносит радость прямо сейчас. Кстати, чтобы так поступать – не обязательно ждать шестидесяти. | MAX | ВК | Дзен | подкаст | | Личная жизнь и мысли - Молчанов.Life |

Каждый раз, когда мы начинаем болтать с коллегой, мозг решает множество задач. Каким то уникальным образом мы понимаем - уместно ли пошутить? Стоит ли сплетничать? Можно ли перебить, высказаться на постороннюю тему? Мы никогда не задумываемся над этим вопросами, но блестяще их решаем. Считываем мимику, позы, тон голоса и за долю секунды понимаем, на какую волну настроиться. Психолингвисты Мартин Пикеринг и Саймон Гаррод показали, что собеседники автоматически «выравниваются» по стилю, словам и даже структуре предложений, чтобы снизить когнитивную нагрузку и быстрее договориться. Так что когда коллега заходит с рабочей задачей, мы остерегаемся шутить, перебивать, показывать фотки "как я провел субботу". Как-то понимаем, что психанут. Хотя с тем же человеком мы будем шутить и показывать фотки. Но в другой ситуации. Обычно настрой считывается быстро. Но иногда, особенно если мы не видели человека долгое время, первые минуты беседы бывают бессвязны, пока оба собеседника не догадываются – как и о чем следует говорить. Сложности возникают во время серьезных разговоров, когда мы встречаемся с кем-то в первый раз, когда кровь из носу следует добиться результата. И вот тогда лучше не пускать дело на самотек, а крайне полезно заранее подумать – хотя бы какие темы можно обсудить, что вы хотите сказать и какой вопрос можете задать. Да, кажется, что ерунда. Что и так понятно. На самом деле – нет. Чтобы избежать неловких пауз – лучше подготовится. Для продвинутых повышаем градус тренировки: определяем пару тем, которые вы больше всего хотите обсудить и придумываем вопрос, ответ на который покажет – чего на самом деле хочет собеседник. | MAX | ВК | Дзен | подкаст | | Личная жизнь и мысли - Молчанов.Life |