Product Samurai - продакт

Дизайн поведения Послушала пару интересных подкастов (TIPM и Lenny’s) с Кристен Берман, соосновательницей Irrational Labs, консалтинга в поведенческом дизайне. Это подход, который использует инсайты из поведенческой экономики для разработки продуктовых решений, меняющих поведение пользователей. Кристен поделилась 3B-фреймворком, который используют Irrational Labs для дизайна поведения пользователей в продуктах. Этот фреймворк — классный инструмент для работы с конверсиями по воронке и понимания, почему люди могут отваливаться после какого-то этапа, не доходя до цели. Он включает 3 основных шага: 1. Behavior Определяем одно ключевое действие в продукте, специфичное и измеримое. Что конкретно пользователю нужно сделать и в какой момент? Важно детально сформулировать это действие и контекст, а также учесть, должно ли это быть единоразовое поведение или повторяющееся. Например, “открыть вклад в течение 7 дней с момента регистрации и пополнить его на сумму более 10 тысяч рублей” или “ежедневно утром проходить уроки в приложении в течение 5 минут”. Также это должно быть именно действие, а не результат: не “овладеть тайм-менеджментом”, а “каждое утро обновлять в приложении список задач на день”. 2. Barriers Снижаем барьеры на пути к этому ключевому действию. Это действия, которые нужно совершить на пути к цели. Люди склонны выбирать путь наименьшего сопротивления, поэтому барьеры нужно либо убрать вовсе, либо максимально сократить их количество. Поможет визуализация пути пользователя: что он делает пошагово до того момента, как совершит целевое действие? Какие препятствия есть на этом пути? Можно выделить два основных типа барьеров: логистические ("мне нужно что-то сделать") и когнитивные ("мне нужно принять решение"). Пример логистического барьера — большое количество шагов, предшествующих действию, logistical friction [логистические трения]. Пример когнитивного барьера — cognitive overload [когнитивная перегрузка]: слишком большое количество вариантов, из которых нужно выбрать, а также сложность выбора для пользователя. 3. Benefits Увеличиваем выгоду, мотивирующую на целевое действие. Там, где барьеры препятствуют и мы не можем их убрать, можно повысить мотивацию за счет преимуществ. Выгоды бывают мгновенными и отложенными: первые имеют на пользователя более сильное влияние, так как мы предпочитаем получить награду сразу, а не в будущем. В карте пути пользователя нужно указать, что получает пользователь в процессе прохождения шагов к целевому действию. Можно ли добавить новые выгоды, подсветить мгновенные преимущества? Примером немедленной мотивации, например, могут быть goal gradients [шкалы целей]. Пользователь может не достичь своего целевого состояния, но приблизиться к нему, и это замотивирует его продолжать. Также может эффективно работать loss aversion [предотвращение потери]. Люди более чувствительны к возможности утратить что-то, чем получить, поэтому более замотивированы избежать потерь. В дополнение к этому фреймворку можно использовать количественный анализ “налог — выгода”. Основная идея этого анализа заключается в том, чтобы все ключевые шаги пользователя на пути к целевому действию разметить как “налог”, если они забирают у него энергию и мотивацию, или как “выгоду”, если они ее дают (причем если выгода непонятна пользователю, то тоже считаем налогом). Дайте оценку каждому шагу от -10 до +10 и постройте для наглядности линейную диаграмму — вы увидите, где в пути пользователя есть сильная просадка, которая может вызвать сопротивление и порезать конверсии. Это поможет понять, с чего начать и где можно ожидать наибольшего эффекта. Полезное: — классные кейсы с популярными эвристиками; — фреймворк Psych для анализа мотивации совершения целевого действия. Ставь 🔥, если сохраняешь себе!