🔒Открыть пост
и посмотреть медиа
и посмотреть медиа
JTBD для стратегии
Продолжаю исследовать разные подходы к продуктовой стратегии: нашла интересное у одного из теоретиков JTBD, Энтони Ульвика, в его книге. Автор ввел такое понятие как ‘desired outcomes’, то есть желаемые результаты, как метрику, по которой клиенты оценивают выполнение работы с помощью продукта или сервиса.
Он использует следующую формулу: направление (уменьшить / увеличить) + метрика (время / скорость / вероятность) + объект + контекст. Например, для работы “послушать музыку” желаемым результатом может быть “минимизировать вероятность искажения звука при прослушивании на большой громкости” или “увеличить вероятность нахождения подходящего трека под настроение”. Таких результатов может быть много: по расчетам Ульвика — 50-150 для одной работы. Чтобы определить, какие из них не удовлетворены рынком, автор предлагает рассчитать opportunity score: спросить у клиентов, насколько им важно получить тот или иной результат и насколько используемое ими текущее решение его закрывает. Полученная оценка позволит понять, какие нужды клиентов недообслужены рынком, а какие, напротив, переобслужены.
В основе матрицы JTBD-стратегий лежит утверждение о том, что продукт или сервис успешен на рынке тогда, когда он помогает клиенту выполнять работу лучше и / или дешевле. В разных квадрантах матрицы расположены 5 разных стратегий (в комментариях — иллюстрация):
— Дифференциация (решение лучше и дороже): завоевать клиентов, чьи потребности недостаточно обслужены. Эти клиенты готовы заплатить больше, чем за другие доступные альтернативы, чтобы лучше выполнить свою работу с помощью нового продукта или сервиса. Примеры: пылесос Dyson, iPhone 2G, перевозки Emirates.
— Доминирование (лучше и дешевле): нацелиться на всех клиентов, объединенных общей работой, предложив им одновременно и лучшее, и более дешевое решение. Примеры: Netflix, где искать и смотреть фильмы было легче и дешевле, чем в Blockbuster, UberX в сравнении с классическим такси.
— Дискретность (хуже и дороже): ориентироваться на клиентов, находящихся в нетипичной ситуации, с ограниченными альтернативами решений. Им можно предложить худшее, но более дорогое решение. Примерами решений в уникальных контекстах могут быть напиток в аэропорту, придорожный сервис на трассе. В текущей ситуации это могут быть любые сценарии покупки и доставки товаров из-за рубежа, двойные конвертации и наценки.
— Дизрапт (хуже и дешевле): завоевать клиентов, потребности которых уже закрыты рынком, но клиенты либо вообще сейчас никак не выполняют свою работу, либо не пользуются ни одним из имеющихся решений, так как они для них слишком дорогие. Им можно предложить продукт проще альтернативы, но по доступной цене, например, Coursera в сравнении с традиционным курсом в университете, Google Docs на замену Microsoft Office.
— Поддержание (незначительно лучше или дешевле): эта стратегия может быть актуальна для действующих компаний, которые хотят удержать своих клиентов, но не подойдет для завоевания рынка новой компанией, а также будет способствовать провалу в случае появления более успешного конкурента.
Важно, что компания может придерживаться разных стратегий для разных продуктов в своем портфеле, и они могут развиваться по своему пути. На примере Uber: запуск шеринга такси UberPool — дизрапт, Uber Black — дифференциация, а surge pricing — дискретность (нацелено на клиентов, которым нужно добраться в контексте высокого спроса и ограниченного предложения).
На эти же стратегии нужно обращать внимание, чтобы не допустить потери своих рыночных позиций при появлении новых игроков: когда у текущих клиентов продукта есть недообслуженные нужды, они могут перейти на другое решение, если оно будет лучше или дешевле. Важно развивать свой продукт, учитывая этот контекст: покрыть больше желаемых результатов / улучшить текущее решение / обратиться к смежным работам.
Для более глубокого понимания работы автор предлагает также инструмент 'job map' — напишу про него, если интересно!
🔥 — да, хочу почитать / ✍️🏻 — уже знаком