Product Samurai - продакт

Как работать с прайсингом Первый пост в 2024 будет про деньги, а точнее про определение цены на продукт. Не всегда продакты работают с прайсингом, но должны принимать участие в разработке стратегии ценообразования. Базовые прайсинг-стратегии основаны либо на издержках (cost-based strategy), либо на ценах конкурентов (competitors-based), либо на воспринимаемой ценности (value-based). Все эти стратегии объединяет то, что они учитывают какой-то один определяющий фактор, в то время как почти на любой продукт влияют они все. Прочитала и очень рекомендую ‘How to Price Effectively’: автор предлагает комплексный подход и универсальный фреймворк для работы с ценой на любой продукт и сервис. Он включает 4 компонента, каждый из которых влияет на принятие итогового решения о прайсинге: 1. Издержки Здесь пригодится рассчитанная юнит-экономика. Понимание издержек нужно для того, чтобы определить нижнюю границу потенциальной цены, от которой можно оттолкнуться. Еще затраты могут помочь определиться с прайсингом в случае краткосрочных офферов и акций. 2. Клиентская ценность Цена — это денежное выражение воспринимаемой клиентом ценности, сумма, которую он готов заплатить за все функциональные (продукт экономит время или деньги, снижает риски) и гедонистические (развлекает, снижает тревожность, поднимает настроение) преимущества, которые он получит. Тут классная пирамида клиентских ценностей от Bain & Company: гедонистические преимущества в ней делятся еще на эмоциональные, меняющие жизнь и социально значимые. К примеру, камера Leica — не только про качество фото, но и про самореализацию. Количественная оценка клиентской ценности является верхней границей цены, которую можно установить на продукт. Для того чтобы количественно оценить ценность, нужно провести прайсинг-исследования 💵 При принятии решения о цене ценность особенно важна, так как она не привязана к затратам. Нужно понимать, что клиент может крайне высоко оценивать совсем не сложную в разработке фичу и не захотеть платить за сложную. К примеру, в раннюю версию Kindle Amazon добавили фичу text-to-speech, реализовав ее с большими затратами и столкнувшись с негодованием издательств. Оказалось, что клиентам фича не нужна и платить за нее они не готовы — Amazon выпилил ее из следующей версии продукта. 3. Ценовые референсы Клиент смотрит на цену не в вакууме, а в неком контексте: чаще всего он имеет в виду цены конкурентов (и прямых, и косвенных) и цены на предыдущие продукты компании (если они были). Также можно посмотреть на похожие решения и их цены (если вы делаете лайфстайл приложение, то опираться на прайсинг других лайфстайл приложений). Еще есть внутренний референс клиента, то есть его представление о том, сколько что должно стоить. Зная, каковы бенчмарки клиентов, можно получить инсайты о том, какой диапазон цен кажется им приемлемым. 4. Ценностное предложение Оно отвечает на два вопроса: какие преимущества получит клиент от использования продукта и почему клиент должен выбрать наш продукт, а не продукт конкурента. А еще оно связано с маркетинговой стратегией, которая напрямую повлияет на прайсинг: можно говорить о самых низких ценах, лучшем качестве или превосходстве над конкурентами. В первом случае цена будет стремиться к нижней границе, во втором — к верхней, а в третьем — основываться на референсах конкурентов. В комментариях оставлю схему, на которую можно визуально ориентироваться при работе с прайсингом. Соберем 15 🔥, если нужен пост по прайсинг исследованиям! Работаете ли вы с прайсингом?