🔒Открыть пост
и посмотреть медиа
и посмотреть медиа
«Сбер» купил GigaChat телевизор. Осталось купить привычку
В первом полугодии 2026 года «Сбер» увеличил телевизионную рекламу GigaChat примерно в 4 раза. Рекламное давление достигло 10 870 GRP, а продвижение нейросети заняло около 14% всей федеральной телерекламы банка.
По данным Mediascope за октябрь 2025 года ежемесячный охват «Алисы AI» составлял 14,3% россиян, а GigaChat использовали около 4%.
Разрыв заметный. И «Сбер» отвечает на него медийным давлением, пытаясь купить своему ИИ-помощнику место в голове пользователя.
Место в голове и место в жизни — это разные рынки.
«Алиса» уже встроена в повседневные сценарии: поиск, браузер, карты, голосовой помощник.
GigaChat тоже встроен в экосистему «Сбера», включая СберБанк Онлайн. Но массовая реклама всё ещё работает по логике: запомни название ➡️ найди продукт ➡️ придумай, зачем он тебе нужен.
На каждом шаге теряется часть аудитории.
Телевизор говорит: «У них есть нейросеть».
Пользователь отвечает: «И что дальше?»
Это типичная ошибка, которую я часто вижу у предпринимателей на игре «Стартап»: компания тестирует рекламу, не проверяя продукт, вместо того чтобы понять в какой ситуации человек вообще захочет использовать продукт.
Привычка пользования появляется после повторяющегося успешного опыта: задача → продукт → результат → возврат.
Если хотя бы один шаг лишний — клиент уходит туда, где проще.
Это мы разбираем на «Стартапе»: не идею как презентацию, а идею как поведение. Где точка входа? Где ценность? Почему человек вернётся?
Бизнес продаёт «инновационную экосистему», тогда как клиенту нужно просто быстро решить конкретную задачу: написать письмо, проверить договор или разобраться в документе.
Что в этой логике может сделать «Сбер»?
1. Сузить продукт до конкретных задач
Люди не думают: «сейчас я воспользуюсь большой языковой моделью». Они думают: «мне нужно решить задачу».
Проблема текущего подхода в том, что продукт пытаются объяснить целиком. В итоге пользователь сам должен придумать, зачем он ему нужен.
Гораздо эффективнее закрепить за GigaChat несколько понятных сценариев, где он очевидно полезен.
Позиционирование начинается с момента: «это решает мою задачу прямо сейчас».
2. Встроить использование в существующие сценарии
«Сберу» не нужно вытаскивать пользователя в отдельный продукт. У него уже есть СберБанк Онлайн с огромной регулярной аудиторией.
И у этой аудитории есть контекст: деньги, платежи, кредиты, документы, счета
GigaChat должен появляться внутри задачи, а не рядом с ней. Не «попробуйте нейросеть», а «объясним условия», «сравним варианты», «соберём план», «сформируем обращение».
Чем меньше шагов между проблемой и результатом — тем выше шанс повторного использования.
3. Считать не показы, а возвращения
10 870 GRP выглядят внушительно, но после кампании важнее другое:
— сколько людей впервые открыли GigaChat
— решили ли они задачу
— вернулись ли через неделю
— начали ли использовать без напоминаний
Если человек просто узнал название — это знакомство.
Если попробовал один раз и не вернулся — это экскурсия.
Продукт начинается там, где появляется второй визит.
На «Стартапе» мы как раз отделяем рекламный успех от продуктового и задаём неудобные вопросы: кто клиент, в какой момент он вспоминает продукт, что заставляет его попробовать и почему он возвращается.
Часто оказывается, что бизнес продаёт «инновацию», тогда как пользователю нужна очень конкретная помощь в очень конкретный момент.
Это справедливо не только для «Сбера». Малый бизнес делает то же самое — просто с меньшими бюджетами. Он увеличивает охваты, но не отвечает на главный вопрос: в какой ситуации человек вообще должен вспомнить о продукте.
Реклама может привести человека к двери, но если за ней ещё семь дверей и просьба выбрать самостоятельно он уходит.
«Сберу» сейчас бы не усиливать шум вокруг GigaChat, а превратить его из известного продукта в инструмент, который вспоминают в нужный момент.
формируй будущее через решения сегодня, адаптируйся быстрее окружающих.
@semper_frigus