Скрытый фактор - бизнес-игры

«Сбер» купил GigaChat телевизор. Осталось купить привычку В первом полугодии 2026 года «Сбер» увеличил телевизионную рекламу GigaChat примерно в 4 раза. Рекламное давление достигло 10 870 GRP, а продвижение нейросети заняло около 14% всей федеральной телерекламы банка. По данным Mediascope за октябрь 2025 года ежемесячный охват «Алисы AI» составлял 14,3% россиян, а GigaChat использовали около 4%. Разрыв заметный. И «Сбер» отвечает на него медийным давлением, пытаясь купить своему ИИ-помощнику место в голове пользователя. Место в голове и место в жизни — это разные рынки. «Алиса» уже встроена в повседневные сценарии: поиск, браузер, карты, голосовой помощник. GigaChat тоже встроен в экосистему «Сбера», включая СберБанк Онлайн. Но массовая реклама всё ещё работает по логике: запомни название ➡️ найди продукт ➡️ придумай, зачем он тебе нужен. На каждом шаге теряется часть аудитории. Телевизор говорит: «У них есть нейросеть». Пользователь отвечает: «И что дальше?» Это типичная ошибка, которую я часто вижу у предпринимателей на игре «Стартап»: компания тестирует рекламу, не проверяя продукт, вместо того чтобы понять в какой ситуации человек вообще захочет использовать продукт. Привычка пользования появляется после повторяющегося успешного опыта: задача → продукт → результат → возврат. Если хотя бы один шаг лишний — клиент уходит туда, где проще. Это мы разбираем на «Стартапе»: не идею как презентацию, а идею как поведение. Где точка входа? Где ценность? Почему человек вернётся? Бизнес продаёт «инновационную экосистему», тогда как клиенту нужно просто быстро решить конкретную задачу: написать письмо, проверить договор или разобраться в документе. Что в этой логике может сделать «Сбер»? 1. Сузить продукт до конкретных задач Люди не думают: «сейчас я воспользуюсь большой языковой моделью». Они думают: «мне нужно решить задачу». Проблема текущего подхода в том, что продукт пытаются объяснить целиком. В итоге пользователь сам должен придумать, зачем он ему нужен. Гораздо эффективнее закрепить за GigaChat несколько понятных сценариев, где он очевидно полезен. Позиционирование начинается с момента: «это решает мою задачу прямо сейчас». 2. Встроить использование в существующие сценарии «Сберу» не нужно вытаскивать пользователя в отдельный продукт. У него уже есть СберБанк Онлайн с огромной регулярной аудиторией. И у этой аудитории есть контекст: деньги, платежи, кредиты, документы, счета GigaChat должен появляться внутри задачи, а не рядом с ней. Не «попробуйте нейросеть», а «объясним условия», «сравним варианты», «соберём план», «сформируем обращение». Чем меньше шагов между проблемой и результатом — тем выше шанс повторного использования. 3. Считать не показы, а возвращения 10 870 GRP выглядят внушительно, но после кампании важнее другое: — сколько людей впервые открыли GigaChat — решили ли они задачу — вернулись ли через неделю — начали ли использовать без напоминаний Если человек просто узнал название — это знакомство. Если попробовал один раз и не вернулся — это экскурсия. Продукт начинается там, где появляется второй визит. На «Стартапе» мы как раз отделяем рекламный успех от продуктового и задаём неудобные вопросы: кто клиент, в какой момент он вспоминает продукт, что заставляет его попробовать и почему он возвращается. Часто оказывается, что бизнес продаёт «инновацию», тогда как пользователю нужна очень конкретная помощь в очень конкретный момент. Это справедливо не только для «Сбера». Малый бизнес делает то же самое — просто с меньшими бюджетами. Он увеличивает охваты, но не отвечает на главный вопрос: в какой ситуации человек вообще должен вспомнить о продукте. Реклама может привести человека к двери, но если за ней ещё семь дверей и просьба выбрать самостоятельно он уходит.  «Сберу» сейчас бы не усиливать шум вокруг GigaChat, а превратить его из известного продукта в инструмент, который вспоминают в нужный момент. формируй будущее через решения сегодня, адаптируйся быстрее окружающих. @semper_frigus