🔒Открыть пост
и посмотреть медиа
и посмотреть медиа
Смешарики в «Кидз Комбо»: возвращение к наследству McDonald’s или попытка догнать прошлое?
13 июля мы разбирали появление плюшевых Смешариков в «Красном & Белом». Игрушка за 120 рублей оказалась не просто милым товаром на полке, а инструментом привлечения сразу нескольких аудиторий: детей, родителей и взрослых поклонников мультфильма.
22 июля стало известно, что с 4 августа Смешарики появятся и во «Вкусно — и точка». В «Кидз Комбо» войдут фигурки Кар-Карыча, Копатыча, Пина, Кроша, Нюши и Бараша.
Но говорить, что ресторанная сеть скопировала идею К&Б, было бы неправильно.
«Вкусно — и точка» наследует McDonald’s, а вместе с ним — давно отработанную механику детских наборов с игрушками. Для прежнего бренда игрушка была не дополнением к еде, а важной частью семейного продукта. Ребёнок выбирал ресторан из-за героя, родитель покупал набор, а коллекция создавала повод прийти снова.
Поэтому нынешний запуск — попытка вернуть то, что когда-то уже прекрасно работало.
Однако наследовать механику значительно проще, чем наследовать её силу.
С кем на самом деле придётся конкурировать «Вкусно — и точка»❓
Главным соперником нового «Кидз Комбо» становится не только К&Б и даже не другая сеть ресторанов.
«Вкусно — и точка» приходится конкурировать с воспоминаниями покупателей о McDonald’s.
Люди будут сравнивать:
✔️ насколько интересными были игрушки раньше и какими они стали сейчас;
✔️ соответствуют ли фигурки ожиданиям от крупной ресторанной сети;
✔️ можно ли выбрать героя или придётся получать случайного;
✔️ насколько легко собрать всю коллекцию;
✔️ будут ли персонажи в наличии;
✔️ сколько теперь стоит детский набор;
✔️ соответствует ли качество еды и обслуживания цене;
✔️ возникает ли у ребёнка то самое ощущение события, ради которого семья готова вернуться.
И это значительно более сложное сравнение, чем сопоставление двух игрушек.
Когда человек видит Смешарика в К&Б за 120 рублей, он оценивает конкретный товар: нравится — покупаю. Когда он видит фигурку внутри «Кидз Комбо», он оценивает всю систему: игрушку, еду, цену, ресторан, обслуживание и впечатление ребёнка.
У ресторана возможностей больше, но и ожидания от него значительно выше.
Зачем «Вкусно — и точка» возвращает игрушки❓
1️⃣Первая цель — восстановить семейную аудиторию, которая была одним из важнейших активов McDonald’s.
Ребёнок редко принимает решение о покупке самостоятельно, но способен влиять на выбор всей семьи. Если он хочет конкретного героя, ресторан получает не одного посетителя, а сразу нескольких.
2️⃣Вторая цель — увеличить частоту визитов. Коллекция из шести персонажей превращает разовую покупку в серию посещений. Сегодня семья получает Кроша, через неделю возвращается за Нюшей, затем ищет Пина.
3️⃣Третья цель — увеличить средний чек. Игрушка продаёт не себя, а весь набор.
4️⃣Четвёртая — вызвать ностальгию у взрослых. Родители, которые когда-то сами ждали новую игрушку в детском наборе McDonald’s, теперь могут повторить знакомый сценарий уже со своими детьми.
Наконец, это попытка доказать преемственность: название изменилось, но семейные традиции якобы остались.
Где возникает опасность❓
Проблема унаследованных стратегий заключается в том, что компания может воспроизвести внешнюю форму, но не восстановить прежний эмоциональный эффект.
Можно положить фигурку в коробку. Значительно сложнее вернуть ощущение, что поход в ресторан — маленький праздник.
Если игрушка окажется слишком простой, нужных героев не будет в наличии, а цена набора покажется родителям завышенной, покупатель решит, что ему предлагают бледную копию прежнего опыта.
И тогда сравнение пойдёт сразу по двум направлениям.
Продолжение в комментариях ⬇️⬇️⬇️
🌱формируй будущее через решения сегодня, адаптируйся быстрее окружающих.
@semper_frigus