Скрытый фактор - бизнес-игры

Смешарики в «Кидз Комбо»: возвращение к наследству McDonald’s или попытка догнать прошлое? 13 июля мы разбирали появление плюшевых Смешариков в «Красном & Белом». Игрушка за 120 рублей оказалась не просто милым товаром на полке, а инструментом привлечения сразу нескольких аудиторий: детей, родителей и взрослых поклонников мультфильма. 22 июля стало известно, что с 4 августа Смешарики появятся и во «Вкусно — и точка». В «Кидз Комбо» войдут фигурки Кар-Карыча, Копатыча, Пина, Кроша, Нюши и Бараша. Но говорить, что ресторанная сеть скопировала идею К&Б, было бы неправильно. «Вкусно — и точка» наследует McDonald’s, а вместе с ним — давно отработанную механику детских наборов с игрушками. Для прежнего бренда игрушка была не дополнением к еде, а важной частью семейного продукта. Ребёнок выбирал ресторан из-за героя, родитель покупал набор, а коллекция создавала повод прийти снова. Поэтому нынешний запуск — попытка вернуть то, что когда-то уже прекрасно работало. Однако наследовать механику значительно проще, чем наследовать её силу. С кем на самом деле придётся конкурировать «Вкусно — и точка»❓ Главным соперником нового «Кидз Комбо» становится не только К&Б и даже не другая сеть ресторанов. «Вкусно — и точка» приходится конкурировать с воспоминаниями покупателей о McDonald’s. Люди будут сравнивать: ✔️ насколько интересными были игрушки раньше и какими они стали сейчас; ✔️ соответствуют ли фигурки ожиданиям от крупной ресторанной сети; ✔️ можно ли выбрать героя или придётся получать случайного; ✔️ насколько легко собрать всю коллекцию; ✔️ будут ли персонажи в наличии; ✔️ сколько теперь стоит детский набор; ✔️ соответствует ли качество еды и обслуживания цене; ✔️ возникает ли у ребёнка то самое ощущение события, ради которого семья готова вернуться. И это значительно более сложное сравнение, чем сопоставление двух игрушек. Когда человек видит Смешарика в К&Б за 120 рублей, он оценивает конкретный товар: нравится — покупаю. Когда он видит фигурку внутри «Кидз Комбо», он оценивает всю систему: игрушку, еду, цену, ресторан, обслуживание и впечатление ребёнка. У ресторана возможностей больше, но и ожидания от него значительно выше. Зачем «Вкусно — и точка» возвращает игрушки❓ 1️⃣Первая цель — восстановить семейную аудиторию, которая была одним из важнейших активов McDonald’s. Ребёнок редко принимает решение о покупке самостоятельно, но способен влиять на выбор всей семьи. Если он хочет конкретного героя, ресторан получает не одного посетителя, а сразу нескольких. 2️⃣Вторая цель — увеличить частоту визитов. Коллекция из шести персонажей превращает разовую покупку в серию посещений. Сегодня семья получает Кроша, через неделю возвращается за Нюшей, затем ищет Пина. 3️⃣Третья цель — увеличить средний чек. Игрушка продаёт не себя, а весь набор. 4️⃣Четвёртая — вызвать ностальгию у взрослых. Родители, которые когда-то сами ждали новую игрушку в детском наборе McDonald’s, теперь могут повторить знакомый сценарий уже со своими детьми. Наконец, это попытка доказать преемственность: название изменилось, но семейные традиции якобы остались. Где возникает опасность❓ Проблема унаследованных стратегий заключается в том, что компания может воспроизвести внешнюю форму, но не восстановить прежний эмоциональный эффект. Можно положить фигурку в коробку. Значительно сложнее вернуть ощущение, что поход в ресторан — маленький праздник. Если игрушка окажется слишком простой, нужных героев не будет в наличии, а цена набора покажется родителям завышенной, покупатель решит, что ему предлагают бледную копию прежнего опыта. И тогда сравнение пойдёт сразу по двум направлениям. Продолжение в комментариях ⬇️⬇️⬇️ 🌱формируй будущее через решения сегодня, адаптируйся быстрее окружающих. @semper_frigus