Психология Маркетинга - поведение

Историй о том, как человек, переживший травмирующий опыт, стал, скажем, пить и опустился – множество. Это прямо-таки нормальный исход событий – столкнулся с серьезными проблемами, не выдержал и сломался.   Хотя вообще-то реальная картина выглядит иначе. Психологи Калхун и Тедески в ходе исследований выяснили, что тяжелые потрясения — пожары, потери близких, тяжелые увечья — запускают скорее спираль позитивного развития.   Когда привычный мир рушится до основания, жить со старыми представлениями просто не получится - той жизни, для которой они создавались, физически не существует. Произошедшее «землетрясение» в психике расчищает площадку под новую застройку.   Хочешь не хочешь, наступает пора активного обучения. Человек пересматривает такое количество фактов и ценностей, что его взгляды на жизнь в корне меняются. В этот момент принудительного обновления мозг работает на сверхскоростях. Человек буквально вынужден обновлять свое знание о мире и, главное – о своем новом месте в этом мире.   Собственно говоря и Канеман писал о том же, отмечая, что уровень счастья людей, разбитых параличом, спустя некоторое время возвращается к привычному, среднему уровню.   До возникновения проблем в окружающем мире не было причин сомневаться. Грандиозные неприятности показывают, насколько мелкими и ничтожными были прежние страхи. Происходит «калибровка» стрессоустойчивости.   Я понимаю, что это из разряда благих пожеланий, но все же – не стоит доводить ситуацию до кризисной точки, чтобы начать меняться. Мы способны на ревизию своих взглядов и без авиакатастроф.  | MAX | подкаст | | Личная жизнь и мысли - Молчанов.Life |

Обман - штука в природе распространенная. Для тех же обезьян соврать - раз плюнуть. Только ложь - штука обоюдоострая. Да, когда врунишка истошно кричит «Леопард! Леопард!», и остальные в панике бросаются на деревья, он в это время может спокойно слопать всю еду в одно лицо. Однако, если соплеменники заметят, раскроют ложь – доверие, да и статус обманщик потеряет немедленно. Вдобавок, в стае обезьян, да и многих сапиенсов с окраин, его еще при этом будут долго и методично бить. Но самое интересное при обмане меняется не снаружи, а внутри нашей головы. Например, скажите что вот это - «А» - буква «Б». В целом легко. В экспериментах при подобных задачах включается лишь префронтальная кора, мы просто логически подставляем одну переменную вместо другой. Но подобная чистая ложь возможна лишь в экспериментах. Когда мы врем, почему опоздали на встречу, начинают загораться зоны памяти и мыслительной деятельности. А в случае классической лжи, на уровне «телефон разрядился», когда мы серьезно и сознательно обманываем другого, наш мозг начинает напоминать новогоднюю елку – дополнительно включаются все центры, связанные с эмоциями. А их работа, в свою очередь, запускает классические физиологические реакции стресса – сердечко бьется, пот выделяется. Так что проблема даже не в том, что партнер вдруг достанет из кармана полиграф и предложит замерить нашу кожно-гальваническую реакцию. А в том, что ложь вредит нам самим – не с точки зрения морали, а на физиологическом уровне. Мозгу гораздо проще обрабатывать правду (точнее то, что он считает правдой) | MAX | подкаст | | Личная жизнь и мысли - Молчанов.Life |

Вчера я выступал на конференции, о чем будет долгий и обстоятельный пост, а пока - о советах по подготовке к выступлению и их последствиям) Итак, начинать выступления нужно с шутки. Расслабить, расположить к себе аудиторию. Ну что ж – вот глава британской ювелирной империи Ratners Group Джеральд Ратнер и начал с шутки. Последовал этому совету на грандиозном форуме Института директоров в Альберт-холле. Перед ним сидели 6000 топ-менеджеров, элита управления и нынешний король, а тогда принц Чарльз. Ратнер владел сетью ювелирных дискаунтеров, что-то типа нашего Sunlight. И вот представьте себе генерального директора условного Sunlight, который заявляет – да, наши золотые сережки крайне, баснословно дёшевы. И я вам расскажу почему. Потому что они – полное дерьмо!». Мол, дешевле сэндвича с креветками, но вряд ли прослужат дольше. Ратнер рассчитывал рассмешить зал, а затем красиво вырулить на тему оптимизации логистики. Собственно говоря, так и получилось. Выступление было ярким, публике понравилось. Проблема в другом - он забыл, как СМИ привлекают внимание публики. Как думаете, с какими заголовками газеты вышли на следующий день? Да-да, в стиле: «Глава Ratners признал: дешевая дрянь - вот секрет нашего успеха!». Вторая, умная часть выступления была отрезана, публике показали только сочный факт. А рынок акций - субстанция нервная, как барышня на первом балу. Капитализация компании упала на 97%, продажи встали, а самого Ратнера уволили. Ювелирка - это товар с психологической нагрузкой. Его покупают не из-за физической полезности, а для демонстрации статуса или глубины чувств. Повесив ярлык "дерьмо", ценность подарка обнуляется. Вообще, юмор индивидуален, поэтому использование его в рекламе - крайне опасная штука. Можно покидать смешную рекламу в комменты и убедиться, что она вызовет полярные мнения. | MAX | подкаст | | Личная жизнь и мысли - Молчанов.Life |

Задача высохнуть после купания, при достаточной прокрастинации, решается сама собой. Что вселяет надежду – а вдруг так получится и с остальными задачами? Популярны фразы: «успеется», «завтра», «немножко полежу и сразу за дело». Привычка откладывать на последний момент широко распространена. И легко объяснима. Она – следствие того, что будущее представляется мозгу нечетким и расплывчатым. Настоящее – куда важнее. Поэтому тортик сейчас намного привлекательнее стройной фигуры когда-то потом. Как мы ведем себя в личной жизни - наши проблемы. Но в бизнесе так не прокатит. Деловой мир – огромный взаимосвязанный процесс. Ждать нас никто не будет. Итак, с одной стороны – прокрастинация, с другой – жесткие сроки. Это мама и папа того, что мы так ненавидим – дедлайна. Искусственная конструкция, которая, показавшись в пределах видимости, начинает вопить: «Ааа!!!! Быстрее! Все пропало! Давай-Давай!» Дедлайн повышает значимость задачи, лежащей в будущем. За счет связи с потенциальной угрозой – выгонят из института, уволят с работы. Эта связь придает голосу дедлайна силу и заставляет сознательные слои мозга задуматься над необходимостью действовать. Правда, дедлайн, в силу своей сути, появляется на горизонте лишь когда времени практически не осталось. Сделать успеем, но уже кое-как. Поэтому, чтобы повысить качество, делим будущую задачу на кусочки. И для каждого устанавливаем свой, особый дедлайн. Задачу «написать пять постов на следующую неделю» я способен откладывать до обеда воскресенья. А задача «готовить по посту ежедневно» держит в тонусе всегда. | MAX | подкаст | | Личная жизнь и мысли - Молчанов.Life |

Я периодически пишу, мол "охохо, наши проблемы – наследие того, что эволюция идет медленно и мы, приспособленные к жизни падальщиков в саваннах плейстоцена, вынуждены делать шортсы" Отчасти утрирую. Куча наших нынешних фундаментальных проблем заложились не в саванне, а сравнительно недавно, в эпоху неолита. Он прекрасен тем, что примерно 10 000 лет назад наши предки перешли от кочевой охоты и собирательства к оседлому земледелию и скотоводству. И, соответственно, стали жить в критической, практически интимной близости со всеми этими животными. Спали и ели в облаке чужих биологических жидкостей, навоза и шерсти. Так вот. Практически все самые страшные инфекции, от которых человечество дружно дохло на протяжении тысяч лет - чума, оспа, туберкулез, корь, грипп и полиомиелит - зоонозы. Они перешли к нам от одомашненных животных. Чтобы человеческий вид не вымер, эволюции пришлось экстренно принимать меры. В отсутствии медицины и гигиены она начала на полную мощность раскочегаривать нашу иммунную систему. Но вот наступил двадцатый век. Мы научились мыть руки перед едой, хлорировать воду, изобрели пенициллин и множество вакцин. Большинство инфекций были побеждены. А паранодиальная иммунная система сохранилась. Армия осталась, а фронт исчез. В итоге мы получили лавинообразный рост аутоиммунных заболеваний. Рассеянный склероз, Крон, ревматоидный артрит, да хоть псориаз и даже аллергии - следствия неолитической партизанщины нашего иммунитета. Эволюция сработала на «дожитие до репродуктивного возраста», а не на отсутствие артрита в 40 лет. И современная наука до сих пор во многом фиг знает, что с этим делать. Как и многие, увы, могу подтвердить лично) | MAX | подкаст | | Личная жизнь и мысли - Молчанов.Life |

Начиная с эпохи Просвещения человечество верит, что доступность информации спасет мир. Последние века усилия государств направлены на то, чтобы сделать образование, факты доступнее широким слоям населения. Мол, дадим людям интернет, Википедию, и они перестанут верить в плоскую Землю. А в реальности интернет лишь позволил плоскоземельщикам найти друг друга и создать собственные вики. Так что не ввязывайтесь в разговор о фактах с теми, кто смотрит на мир иначе. В таком случае весь спор будет посвящен толкованию нюансов, попыткам показать, что на каждый факт можно взглянуть по другому – а чаще всего так и есть. Более того, факты, оказывающие ошеломляющее влияние на одного человека, другому безразличны. Их влияние зависит от интересов и опыта, а он у каждого разный. Важно понять, а не победить. Вместо бомбардировки аргументами спросите: «Почему для тебя так важно, чтобы это было правдой?». Только поняв эмоциональную и личную базу, можно попытаться аккуратно расшатать уверенность. Все вроде понятно. И почему так мало кто делает - тоже понятно. Сложно и долго. Сунуть листовку, показать рекламу – намного проще. За то время что я раздам сто листовок, поговорить по душам о питании осетинскими пирогами я успею максимум с парой человек. Более того, мы хотим результата здесь и сейчас. А если речь идет о глобальном вопросе, наивно предполагать, что после единственной беседы человек взволнованно станет звонить в офис и требовать контракт. Только вот если такая беседа состоялась, то заказчик будет время от времени обдумывать наши слова. И к моменту следующего тендера вполне способен решить: "А знаете, давайте все же попробуем". | MAX | подкаст | | Личная жизнь и мысли - Молчанов.Life |

Помните, на торпеду автомобиля клеили собачек с качающимися головами? Которые качались-качались-качались. Меня слегка мутит даже при воспоминании о них. А почему? Почему их ставили, почему мы помним о них? Потому что любой подвижный предмет мгновенно и без нашего сознательного согласия захватывает внимание. За это отвечает средний мозг - древняя структура, унаследованная нами еще от рептилий. Хочешь, чтобы заметили - выделяться надо. Необязательно движением, можно яркостью. Те, кто постарше, помнят справочники «Желтые страницы». Ядовито-желтая бумага издалека сигнализировала – это справочник! История желтых страниц началась полтора века назад, когда Рубен Донелли выпустил телефонный справочник. На желтой, естественно, бумаге. Только сделал он так, потому что у него закончилась белые листы и он взял то, что оставалось на складе. Донелли не планировал совершать революцию в маркетинге. Но когда идея увидела свет – «выделяться из толпы» захотели все маркетологи. Вполне возможно, и мы, пусть и с долей везенья, найдем яркую, дерзкую и революционную идею. Так, вот когда это произойдет, мой совет - немедленно запишите ее, причем в деталях. Не потому, что забудете ее, хотя и это тоже. Главное - когда идея пойдет по корпоративным инстанциям, каждый участник процесса начнет «сглаживать углы». Юристы, финансисты, PR, HR - все станут минимизировать "потенциальный риск". В результате финальная стадия большинства революционных идей - гладкий округлый камушек, сделанный с единственным расчетом – чтобы не оцарапать ничье мнение. Только тогда он никого и не зацепит. У настоящей идеи должны быть хейтеры – иначе у нее не будет и настоящих поклонников. | MAX | подкаст |Treads| X | | Личная жизнь и мысли - Молчанов.Life |

Говоря упрощенно, за критическое мышление отвечает правое полушарие нашего мозга. Если с ним что-то случится – человек может стать по-настоящему упрямым. Парализованные пациенты утверждают, что способны ходить. Придумывают десятки причин, почему лежат и не шевелятся. Однако и здоровые люди не спешат изменить точку зрения. Скорее наоборот - мы игнорируем все, что противоречит нашим убеждениям. Интерпретируем данные в свою пользу. Например, в эксперименте Джонса и Кохлера людям дали список аргументов, кто виноват в изменении климата – люди или природа. Причины варьировались от логичных до ахинеи типа: «мировое правительство подкупает ученых, чтобы те врали». Спустя некоторое время оказалось, что люди запомнили правдоподобные факты, поддерживающие их личное мнение, и бредовые доводы в пользу иной точки зрения. Мол, «Смотри, наши аргументы - умные, а у оппонентов сплошные заговоры рептилоидов». В общем, если новые факты нам не нравятся, не укладываются в привычную ситуацию, то и запоминать мы их не будем. Это когнитивная ошибка предвзятости подтверждения. Однако, сегодня я решил выступить адвокатом дьявола. Наш мозг выискивает подтверждение сложившейся точке зрения не потому, что мы упрямые бараны, ригидные к новому. А потому что мы - молодцы. Допустим, узнали факт, не совпадающий с нашими убеждениями. И что? Да, можно заново рассмотреть все данные и поменять взгляд на проблему. Только информация поступает постоянно. Каждый раз собирать новую модель мира - прямая дорога в хаос. Поэтому, если в нынешнем мире фейков мы порой обманываем себя – это небольшая плата за стабильность нашей психики. | MAX | подкаст |Treads| X | | Личная жизнь и мысли - Молчанов.Life |

Клиент всегда на первом месте. Наша главная цель – удовлетворить потребность покупателей. Так говорит множество компаний. Да что там – большинство руководителей и впрямь искренне считают, что работают на достижение этой цели. Ну и? Как часто директор крупной компании общается с покупателями? Кого беспокоит что Матвею Игоревичу из Усолье-Сибирское было как-то некомфортно? Кого в совете директоров волнует, что наладчики на местах проклинают криво написанные инструкции? Это не дело высшего менеджмента? А чье? Какая часть сотрудников вообще видит связь между своим рабочим днем и тем, насколько доволен конечный покупатель? Маркетинговые отчеты? Не смешите мои KPI. Уж я-то знаю доподлинно, как это происходит – менеджмент формулирует какую-то гипотезу – и – вы не поверите! – через полгода исследований она полностью подтверждается В конечном итоге – кто и где отчитывается перед клиентами? Рапорты внутри компании всегда направлены не «вниз» - к покупателю, а «вверх» - к акционерам. Эти люди назначают руководство и выписывают премии. Истинная цель - удовлетворить потребности тех, кто платит за результат. А акционеры хотят видеть деньги. Если же денег нет, тогда нужно говорить, что в будущем их будет ну прямо очень много. В крайнем случае - искать стрелочников. Акционерам нельзя сказать, что деньги потрачены зря – все прошлые инвестиции рассматриваются как перспективные, максимум «с отложенными из-за геополитики потенциалом» В этот момент интересы клиента окончательно приносятся в жертву корпоративной отчетности. Чем дальше, тем сильнее расхождение с потребностями каких-то там покупателей. Поэтому, я считаю, да и всегда настаиваю, что топ-менеджмент должен регулярно выходить "в поле". Лично. | MAX | подкаст Treads| X | | Личная жизнь и мысли - Молчанов.Life |